КВИРУМИР | Queer site for queer people | Гей активизм, гей браки, права геев и лесбиянок, статьи, рассказы, видео  - http://www.queerumir.ru
"Столичная" водка рвется на гей-рынок
http://www.queerumir.ru/articles/290/1/Stolichnaja-vodka-rvetsja-na-gej-rynok/Page1.html
Demars
Санкт-Петербург

Редактор Queerumir.ru, постоянный автор материалов и ведущий раздела "Новости"

demars@queerumir.ru
 
Автор: Demars
Опубликовано 24.11.06
 

Финский "Абсолют" окучивает рынок рекламы для геев уже более 20 лет. Его реклама начала появляться на задних обложках гей-журналов гораздо раньше других известных рекламодателей. Но сегодня "Столичная" водка стремится вытеснить "Абсолют" и занять место лидера на американском гей-рынке...


"Столичная" водка стремится вытеснить "Абсолют" и занять место лидера на американском гей-рынке. Для этого на кабельном канале для геев и лесбиянок Logo в конце октября стартовал проект, рассчитанный на год, в рамках которого будет показана серия передач о "Столичной".

Алкоголь – наиболее раскрученная категория товаров в гей-маркетинге: около 40 различных производителей спиртного пытаются привлечь внимание геев к своим маркам. Гомосексуалы привлекательны для производителей и импортеров спиртного по двум причинам: они, в определенном смысле, являются законодателями мод, и у них в силу известных причин (в гей-семьях меньше детей, чем у гетеросексуалов, поэтому геи и лесбиянки могут тратить больше денег на себя; кроме этого, среди гомосексуалов больше людей с высшим образованием, и, соответственно, более высокооплачиваемых) очень высока покупательская способность: по данным национальной торговой палаты геев и лесбиянок, в текущем году гомосексуалы истратят 641 миллиард долларов, это больше, чем в 2005 году (600 миллиардов).

Финский "Абсолют" окучивает этот рынок уже более 20 лет. Его реклама начала появляться на задних обложках гей-журналов гораздо раньше других известных рекламодателей. Однако, несмотря на длительное присутствие на гей-рынке, только небольшое количество рекламы "Абсолюта" было создано специально для гей-аудитории. Однако "Абсолют" спонсирует множество гей-событий, в частности выступил спонсором коллекции модной одежды художника Tom of Finland.

Имя "Absolut" было придумано предпринимателем Ларсом Олссоном Смитом 1879, для продвижения новой, уникально для того времени очищенной водки на алкогольном рынке Стокгольма. Сейчас бренд принадлежит финской компании V&S Group. "Абсолют" - третья в мире по объему продаж марка спиртного после "Баккарди" и "Смирнофф" и продается в 126 странах. Самый большой рынок для компании – Соединенные Штаты. Более 40% всей импортируемой водки в Америке приходится на "Абсолют".

Кампания "Столичной" водки начнется с шестидесятиминутного документального фильма "Будь настоящим: истории квир-Америки". Этот фильм в течение года будет показан минимум десять раз. Старший брэнд-менеджер Адам Розен утверждает, что "Столичная" выходит за рамки традиционной рекламы и учитывает "культурные особенности" целевой аудитории. "Гей-сообщество – это очень привлекательный рынок, - уверен он, - это креативные люди, законодатели моды. Естественно, что на них обрушивается огромное количество рекламы, по отношению к которой они настроены довольно скептически".
Фильм начинается и заканчивается титром "Предоставлено "Столичной" и тридцатисекундным рекламным роликом водки. Другой рекламы в фильме нет. По словам Розена, он хочет, чтобы геи и лесбиянки поняли, что "Столичная" поддерживает их сообщество.

Также в апреле будет показано шестисерийное реалити-шоу с рабочим названием "Будь настоящим". В каждой серии будет рассказываться об однополых парах, в жизни которых происходят одни и те же события. Так, одна из серий посвящена церемониям регистрации отношений. Начал работу и сайт www.stolibereal.com, где можно посмотреть документальный фильм, а также предложить новые кандидатуры для съемки.

Канал Logo решил заключить контракт со "Столичной", в первую очередь, из-за того, что представленные фильмы "правдивы". Президент Logo Брайан Грэйден говорит: "Мы начали с вопроса о том, хорошие ли это передачи, и захочет ли наша аудитория их увидеть". Он также признает, что гомосексуалы очень лояльно настроены к компаниям, которые адресуют рекламу именно им. Подобной точки зрения придерживается и Говард Бьюфор, учредитель и президент рекламного агенства Prime Access Inc.: "Как и любые другие потребители, геи и лесбиянки предпочитают покупать то, что рекламируется специально для них. Гей-сообщество сохраняет значительно большую верность брендам, чем гетеросексуалы, поэтому неудивительно, что рекламодатели очень ценят гомосексуалов-потребителей". Результаты опроса, проведенного среди полутора тысяч зрителей Logo, свидетельствуют, что 73% склонны покупать товары, рекламируемые на Logo, а не на других телеканалах.

В США объем рекламы, размещенной в гей-СМИ, достиг в 2005 году рекордного уровня. По сравнению с 2004 годом он вырос на 2,5% и составил 212,2 миллионов долларов. Рекламное агенство Prime Access Inc. и гей-компания Rivendell Media в ежегодном отчете "Гей-пресса 2005" заявили, что в первый раз в этом году количество рекламы товаров и услуг "только для гомосексуалов" составило более половины (50,3%) всей рекламы в гей-изданиях. А ведь еще всего 3 года назад реклама товаров "только для гомосексуалов" составляла лишь 9,9%. Первый отчет по гей-прессе был составлен 12 лет назад. С тех пор продажи рекламы в гей-изданиях шли в полтора разы быстрее, чем в изданиях для гетеросексуалов. "Именно поэтому маркетинговая стратегия во многих компаниях, включая список Fortune 500, изменилась и стала учитывать интересы гомосексуалов, - сказал исполнительный директор Rivendell Media Тодд Эванс, - Фирмы стали вкладывать больше денег в рекламу в гей-СМИ". В последние годы очень вырос объем рекламы для геев на рынке недвижимости и в автомобильной промышленности.

"Столичная" - третья водка в мире по объемам продаж, после марок "Смирнофф" и "Абсолют". Во времена холодной войны, "Столичная" была единственной российской водкой, продающейся в Соединенных Штатах благодаря бартерному соглашению с компанией Pepsi Co., и будучи фактически монополистом русской водки на рынке, бренд и смог достичь такого успеха. Марка "Столичная" появилась в 1938 году, а первая бутылка была выпущена в 1941 году в блокадном Ленинграде. До начала 90-х экспорт "Столичной" контролировался "государственным внешнеэкономическим объединением "Союзплодоимпорт", которое было акционировано в 1992 году. Группа S.P.I. предпринимателя Юрия Шефлера зарегистрировало в России компанию с похожим названием - ЗАО "Союзплодимпорт" - и за незначительную сумму выкупила у объединения 42 торговые водочные марки. Подписывал продажу тот же Шефлер, так как он был в то время главой ВВО "Союзплодоимпорт", того самого, что продало торговые марки за бесценок, а государство не санкционировало сделку. Группа S.P.I . зарегистрировала свое правообладание на марку "Столичная" в США и ряде других стран, и именно она продает эту водку во всем мире, рекламируя ее как "истинно русскую". С 2001 года Россия начала борьбу за возврат водочных марок в госсобственность как внутри страны, так и за рубежом, но если в России суды быстро признали справедливость государственных претензий, то в США процесс продолжается и, похоже, не очень успешно для России. Заметим, что и право экспортного варианта "Столичной" называться "истинно русской" водкой тоже оспаривается в суде Рустамом Тарико, владельцем компании "Русский стандарт" – после запрета на экспорт "Столичной" из России, компании S.P.I. пришлось перенести производство в Латвию. Исключительное право на продажу "Столичной" было передано SPI на длительный срок британской Allied Domecq, и перешло вместе с ее поглощением крупнейшему дистрибьютору алкоголя Pernod Ricard.

В этом году количество рекламы этой водки, размещенное в гей-СМИ и клубах для геев и лесбиянок, удвоится и составит 10% всего рекламного бюджета "Столичной". Это также связано и с ростом продаж всей водки премиум-класса: 2005 году – на 8% по сравнению с предыдущим годом. Конкуренция на водочном рынке жестокая: среднегодовой рост продаж на протяжении 5 лет, начиная с 2000 года составил около 3% и у "Абсолюта", и у "Столичной" зафиксировали трехпроцентный рост продаж. Однако при этом общая доля рынка "Абсолюта" за этот период сократилась с 55,6% до 34,5%. А вот "Столичная" лучше удерживает свои позиции: 14,5% против 16,8% в 2000 году.