В журнальной рекламе одна рука итальянского дизайнера Доменико Дольче   нежно лежит на плече его партнера-дизайнера и бывшего любовника Стефано Габбана, в другой руке он держит стильный мобильный телефон Моторола. Будь то американская фирма Джон Хэнкок, показывающая лесбийскую пару в рекламе страхования, или Алтоидс, рекламирующий два аромата своих "любопытно сильных" мятных леденцов вопросом "проявляете би-любопытство?"*, крупные рекламодатели стремительно вырвались из подполья.

В какой-то мере, бум гей-рекламы отражает привлекательность недооцененного до сих пор рынка: геи богаче, чем средние потребители, и лояльны к маркам и брендам, которые, по их мнению, дружественны к геям. В 1994 году только 19 компаний из списка Fortune 500 рекламировали свои марки в американских гей-изданиях. В прошлом году, по словам Тодда Эванса из агентства Ривенделл Медиа, 175 компаний разместили свою рекламу в американских гей-журналах или газетах. И все чаще и чаще рекламодатели используют гей-тематику, чтобы привлечь основных, гетеросексуальных потребителей.

"Большинство крупных рекламных агентств уже обратили на это внимание", - говорит Гордон МакМиллан, редактор Лондонского вебсайта о рекламе Брэнд Рипаблик. – "Во-первых, их целевая аудитория – гей-рынок. А во-вторых, эта реклама также ориентирована на обычных потребителей, так как они могут считать, что гей-рынок обладает определенным стилем, и такая реклама – хороший показатель".

Рекламодатели обнаружили, что быть дружественным к геям – это клево, говорит Майкл Уилки, отслеживающий рекламу с гей тематикой на сайте Commercial Closet. "Они пытаются создать классный, современный имидж, показать, что они часть поп-культуры, а поп-культура все больше и больше принимает геев и лесбиянок".

Икея взламывает лед

Всего лишь несколько лет назад, до телешоу по созданию нового имиджа "Гей-взгляд на натурала" (Queer Eye for the Straight Guy)  и комедийного телесериала "Уилл и Грейс", открытые гомосексуалы редко появлялись на телевидении.

По словам Уилки, первая телереклама, показывающая самую обычную гей-пару, появилась в 1994 году – это был ролик компании Икея, в которой двое мужчин выбирали себе обеденный стол. Компания показывала его только в ночное время и скоро отозвала после звонков, сообщающих о  бомбах якобы заложенных в торговых комплексах.

В 2000 году страховая компания Джон Хэнкок показала революционный телевизионный ролик во время Олимпиады 2000 и Международного чемпионата по бейсболу, в котором лесбийская пара усыновляет азиатского ребенка. "Ты можешь в это поверить? Мы – семья!", - восклицает одна из лесбиянок. "Ты будешь прекрасной мамой", - говорит одна другой в конце ролика. "И ты тоже",- отвечает вторая. Но после первого же показа последние строчки были отредактированы так, чтобы зритель мог подумать, что женщины - просто сестры.

В этот же год звезда тенниса Мартина Навратилова начала появляться в автомобильной рекламе компании Субару. Хотя реклама никак не указывала на ее сексуальность, даже просто нанять знаменитую открытую лесбиянку для рекламы неспециализированного товара для обычной аудитории считалось в то время рискованной стратегией. "Если бы целевой аудиторией были гомосексуалы, то компания не стала бы тратить сотни тысяч долларов на телевизионную рекламу, показываемую в прайм-тайм основных каналов"

Сегодня участием в рекламе открыто гомосексуальной знаменитости уже никого не удивишь. Ведущая телешоу Элен Дедженерес рекламирует карты Америкэн Экспресс. Рок-звезда Мелисса Этеридж позирует со своей партнершей для рекламы украшений Картье, надев переплетающиеся браслеты, созданные для лесбийских свадеб. "Queer Eye" особенно продвигает своих гомосексуальных главных героев как экспертов по стилю, а шоу напичкано скрытой рекламой модной одежды и аксессуаров. Его популярные герои появляются теперь в обычной телерекламе различных товаров, начиная от мебели для дома Пиэр 1 и заканчивая диетической Пепси.

Умный подход

Рекламодатели также становятся все более изощренными в своих подходах к гомосексуальным потребителям. Агентство Ривенделл Медиа отмечает, что в американских гей-изданиях количество рекламы, специально созданной для гей-аудитории, впервые превысило половину только в прошлом году.

Осмозис Медиалаб, маленькая нью-йоркская фирма, специализирующаяся на рекламе для геев, делала кампании для таких товаров, как автомобили Мерседес, камеры Касио и плоские телевизоры Филипс. Один из ее владельцев Шон Томсон утверждает, что объяснить клиентам, зачем им нужен этот сервис, больше не представляет трудности. "Мы открыли свое агентство около восьми лет назад, и вначале нам приходилось во многом образовывать наших клиентов. Сейчас рекламодатели видят ценность гей-рынка. Люди, кажется, действительно поняли это".

Геев, так же как и гетеросексуалов, иногда можно зацепить  сексом. Производители пива, хорошо известные тем, что используют полуобнаженных женщин, чтобы продать пиво гетеросексуальным мужчинам, применили тот же подход к гомосексуальной аудитории. Например, Будвайзер использовал неоднозначное сочетание формы своей бутылки с удлиненным горлышком и слогана "славная упаковочка"**.

Однако все больше геям и лесбиянкам нужна более серьезная демонстрация общности. Они хотят, чтобы компании помогали им, финансируя гей-мероприятия или поддерживая дружественную к гомосексуалам рабочую атмосферу и внутреннюю политику.

Например, сеть отелей Холидэй Инн была спонсором одного из мероприятий в рамках гей-парада в Австралии и разместила рекламу, в которой показаны две пары мужских ботинок около кровати и надпись "Удобства для вас"***. Компания Авис дает рекламу о том, что она бесплатно вписывает гей-партнера как второго водителя в договор об аренде автомобиля.

"Показывая желание сделать еще один шаг и действительно поддерживая гей-мероприятия, да, я думаю, именно так рекламодатели могут вполне окупить свои инвестиции", - говорит Томсон.

Такая реклама, включающая геев и лесбиянок, находит отклик не только среди гомосексуалов, но и среди гораздо более широкой аудитории, дружественной к геям, считает Эванс из компании Ривенделл. Он показывает рекламу водки Абсолют в журнале People, где хорошо узнаваемая бутылка раскрашена в радужные цвета гей-флага: "Я – единственный гей в нашей семье. Но на эту рекламу может обратить внимание, например, и моя мать".

Peter Graff, today.reuters.com, 24 августа 2006 года
Перевод Ольги Кузнецовой специально для Queerumir.ru


*"Bi-curious?" - Термином bi-curious обычно называют человека преимущественно гетеросексуальной ориентации, который проявляет интерес к однополому сексу и, возможно, не против поэкспериментировать
**"nice package" -  Слово package используется в гей-сленге для названия мужских половых органов, нечто вроде русских эфвемизмов  "причиндалы", "хозяйство", "инструмент".
***"Accommodating You" - Слово accommodate означает как предоставлять жилище и удобства, так и приноравливаться, оказывать услуги